Nein, einfach ist sie derzeit wirklich nicht, die Lage auf dem Markt für Gewerbe-Immobilien. Auch die Region Nürnberg macht in dieser Hinsicht, obwohl mit rund 5% Leerstand (bzw. 4,7% im 1. Halbjahr 2004) bei Büroflächen noch vergleichsweise glimpflich durch die Konjunkturflaute gekommen, keine grundsätzliche Ausnahme. Als logische Folge der bestehenden Überkapazitäten hat sich ein aggressiver Preiskampf entwickelt, bei dem die Talsohle mit Quadratmetermieten von 5 Euro und weniger erst allmählich erreicht zu sein scheint. Ebenso logisch ist, dass im Sog der Dumpingpreise die Margen für Entwicklung und Vermietung auf ein Minimum zu schrumpfen drohen.

Bleibt unter diesen Umständen überhaupt noch Spielraum für einen koordinierten Vermarktungsansatz? Müssen die Flächen nicht zwangsläufig zum Niedrigstpreis auf den Markt geworfen werden? Und ist nicht Kommunikation in dieser Lage nur ein Kostenfaktor, der als Streichoption Nr. 1 gilt?

Szenenwechsel. An der Ecke Bayreuther Straße / Pirckheimer Straße in Nürnberg macht derzeit ein Büro- und Geschäfts-Neubau von sich reden, der offenbar der Krise erfolgreich trotzt: das „Parcside“, ein Projekt der Haffer und Hermes GmbH & Co. KG, einer Tochter der renommierten Hermesbau. Vier Monate nach Fertigstellung des Gebäudes liegt der aktuelle Vermietungsstand (November 2004) bei rund 40%. Bei näherem Hinsehen ein durchaus erstaunlicher Wert, denn mit monatlichen Quadratmeterpreisen zwischen 11,75 und 13,00 Euro scheint das „Parcside“ so gar nicht in die derzeitige Landschaft zu passen. Welches sind also die Gründe für diesen Erfolg gegen den Markttrend?

Was das „Parcside“ mit anderen erfolgreichen Objekten der Region verbindet, lässt sich auf einen grundsätzlichen Nenner bringen: eine starke, unverwechselbare und glaubwürdige Identität. Wie bei jedem guten Produkt muss nämlich auch bei Immobilien der Mix an erfolgsentscheidenden Faktoren stimmen – richtige Lage, klare Definition der potenziellen Mieter, klare Vermittlung des mit dem Objekt verbundenen Mehrwertes, gezielte Ansprache der Zielgruppen, passende Vertriebswege.

Deshalb ist es im Fall der angesprochenen Immobilie auch keineswegs nur die beneidenswerte Lage – direkt im Nürnberger Stadtpark und in unmittelbarer Innenstadtnähe –, sondern es ist eine ganze Bandbreite an Aspekten, die den Ausschlag für die gelungene Vermarktung gab:

• eine frühzeitige und konsequent durchgehaltene Fokussierung auf ein zum Objekt passendes Zielgruppenspektrum – im Fall „Parcside“ wurde dies durch die Schwerpunktnutzung als modernes Gesundheitszentrum unterstützt
  
  
• die Vermittlung eines klar erkennbaren emotionalen Mehrwertes – weil Standortentscheidungen auch im Zeitalter extremen Kostenbewusstseins nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit einer gehörigen Portion „Bauch“ getroffen werden
  
  
• eine klare Markenführung, bei der die Immobilie ähnlich wie ein Konsumgut mit Name, Positionierung und Nutzenargumenten aufgeladen wird
  
  
• ein systematisch geplantes und professionell realisiertes Kommunikationskonzept für Erstansprache, Gewinnung und Bindung der richtigen Interessenten für das Objekt.

Kommunikation – das wird aus dem Gesagten ersichtlich – bedeutet also wesentlich mehr als die Schaltung von Anzeigen oder die Gestaltung von Flyern und Internetseiten. Es ist eine strategische Aufgabe, bei der die Kommunikationsagentur als Berater, „Steuermann“ und Controller die Fäden ziehen sollte – trotzdem oder gerade deshalb aber sind Mitwirkung und Commitment aller Beteiligten vom Investor über den Architekten bis zum Vermittler so entscheidend für den Erfolg. Nur wenn sie alle an einem Strang ziehen, wenn sie die Positionierung mitentwickeln und tragen, entsteht ein tragfähiges und dauerhaftes Fundament für die Vermarktung. Nur so wird Vermietung zur fast logischen Folge des richtigen Konzeptes. Rechtzeitige Workshops und regelmäßiges Erfolgscontrolling sind Teil dieses systematischen Ansatzes.

Nicht nur das „Parcside“, sondern auch eine ganze Reihe weiterer Immobilien im Großraum zeigen, wie durch schlüssige Vermarktungskonzepte der Preis als scheinbar übermächtiges Entscheidungskriterium erheblich relativiert werden kann. Wenn der Marketingmix stimmt – und die Kommunikation ist ein Teil davon – verschiebt sich die Wahrnehmung hin zum spezifischen Nutzen des Standortes und der Immobilie.

Dass dieser Standort dann nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten auf Herz und Nieren geprüft wird, ist das gute Recht eines jeden potenziellen Mieters – entscheidend aber ist, dass durch die richtige Kombination von rationalen und emotionalen Faktoren bereits vorher Images und Präferenzen geschaffen werden. Wer für sich selbst sagt: „Ich will“, der mag auch auf den Preis schauen. Aber er wird ihn nicht mehr zum Non-Plus-Ultra einer langfristig angelegten Standortentscheidung für sein Unternehmen, sein Lokal, seine Kanzlei oder Praxis machen.