9. Oktober 2006. Der grauhaarige Herr im gedeckten Zweireiher studiert aufmerksam die Broschürenauslage im Linzer DesignCenter. Kräftige Hände, die den Manager aus der Grundstoffindustrie verraten, blättern Druckschriften zu Themen wie „Elektrolichtbogenöfen“, „Sekundärmetallurgie“ oder „Heißwalzwerke für Langprodukte“ durch.
Eine Szene von der IS06 (Iron & Steelmaking Conference 2006), dem traditionellen Branchentreffen der Eisen und Stahl erzeugenden Industrie. Und obwohl das gastgebende Unternehmen Siemens VAI erst zwölf Monate vorher durch einen Merger entstanden ist, präsentiert sich der gesamte Auftritt bereits aus einem Guss. Optisch, inhaltlich und kulturell. An solchen Indizien wird dem Besucher deutlich: Siemens Industrial Solutions and Services – Geschäftsgebiet Metals Technologies – und der Anlagenbauer VAI sind zu einer Einheit zusammengewachsen.
Wenn sich Unternehmen zusammenschließen, wollen sie gemeinsam mehr erreichen als vorher. Die einfache Formel 1+1=3 geht aber meist nur auf, wenn die Beteiligten in jeder Beziehung zusammenpassen und zueinander finden. Ob in puncto Strategie, Ziele, Produktportfolio – oder bei den nicht zu unterschätzenden soft factors: funktionierende Kommunikation, sprachliches Verständnis, kulturelle Gemeinsamkeiten.
Ein hoher Prozentsatz aller internationalen Mergers, Acquisitions und Joint Ventures scheitert, wenn die Integration nicht auch in den Köpfen vollzogen wird. Was umgekehrt die Frage aufwirft: Wie viel positive Entwicklungskraft kann in einem Merger stecken, wenn die Chemie zwischen Unternehmen und Menschen stimmt? Und: Welchen Beitrag kann die Kommunikation dazu leisten?
Im Sommer 2005 übernahm Siemens Industrial Solutions and Services (I&S) das Geschäft der Linzer Voest Alpine Industrieanlagenbau (VAI). Damit ist der weltweit führende Partner für Anlagenbetreiber und Investoren in der Metallindustrie entstanden. Die Kundenliste – mit Namen von ThyssenKrupp bis zum Branchenprimus Mittal-Arcelor – ist nicht weniger als das Who’s Who der Stahl- und Aluminiumproduzenten.
Nach dem Zusammenschluss zu Siemens VAI war die Kommunikation gefordert, die entstandenen Synergien herauszuarbeiten, zügig in Kundennutzen zu übersetzen und dem neuen Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht zu geben – sprich: strategisch, inhaltlich und gestalterisch eine Linie zu finden und zu fahren. Eine anspruchsvolle Aufgabe, galt es doch traditionsbewusste Standorte in ganz Europa in ein kommunikatives Gesamtkonzept einzubinden und die Konsistenz zu sichern – einschließlich des Coachings der Agenturen vor Ort.
Im Februar 2006 lud die I&S Group Communication (GC) drei Agenturen zum Pitch. Ziel: einerseits eine Kampagne zu entwickeln, mit der Siemens VAI rasch und überzeugend Präsenz in den Medien zeigen sollte – andererseits ein Leadagentur-Konzept für Corporate Design, Strategieumsetzung und inhaltliche Koordination aller Kommunikationsaktivitäten vorzustellen. In beiden Fällen entschied sich die Group Communication mit Silke Geisler (Leitung), Alfred Baur und Jens Kautler für die gernBotschaft.
Heute – ein knappes Dreivierteljahr später – sind wichtige Ziele erreicht, andere in der Umsetzung gut vorangekommen. Es ist ein „ongoing process“, aber auf Veranstaltungen wie der Iron & Steelmaking Conference IS06 werden die Fortschritte deutlich. Die Präsenzkampagne läuft mit mittlerweile fünf Motiven in den Fachmedien, die Printlandschaft hat ein klar erkennbares Gesicht, ein gemeinsames Regionalwerbekonzept für die Standorte in sieben Ländern steht vor der praktischen Umsetzung. Eine schlüssige Siemens VAI-Identität wird unter Einbindung von Strategen aus Linz und Erlangen herausgearbeitet und formuliert – mit dem Ziel, nicht nur nach außen zu wirken, sondern auch unternehmensintern die Integration zu beschleunigen.
Group Communication und Agentur halten den Kommunikationsprozess mit den Standorten – ursprünglich mittelständische, von VAI akquirierte Unternehmen – im Fluss. Workshops vor Ort in verschiedenen europäischen Ländern tragen viel zum gegenseitigen Lernen und Verstehen bei. Zwischen der gernBotschaft als Leadagentur und den Kollegen anderer Agenturen hat sich ein effizientes Miteinander entwickelt.
Das Resultat nach gut sechs Monaten Konzeptions-, Coaching- und Umsetzungsarbeit: Strategie und die Maßnahmen finden erfreuliche Akzeptanz, die Beteiligten ziehen an einem Strang – und die Ergebnisse stoßen auf breiten Konsens. Bis 2007, so sehen es die strategischen Planungen von Siemens VAI vor, muss die Integration faktisch abgeschlossen sein. Ein schöner Anlass, schon jetzt an einer tragfähigen Vision für die Zukunft zu feilen.
