Im August 2005 hatte Siemens die VAI als weltweit führenden Technologieanbieter und Anlagenspezialisten für die Stahl- und Aluminiumindustrie akquiriert – und damit das eigene Portfolio optimal ergänzt. Den Anspruch, gemeinsam der Stahlindustrie einen deutlichen Mehrwert zu bieten, galt es nun nach innen und außen zu kommunizieren. Phase 1: Information und Announcement. Der Markt sollte Kenntnis von dem Merger bekommen – sollte Siemens VAI als neue gemeinsame Marke erleben und abspeichern. Phase 2: Der gemeinsame Blick nach vorn – in dieser Kampagnenstufe galt es glaubhaft zu machen, dass Siemens VAI durch den Zusammenschluss noch besser auf die Kundenbedürfnisse der Zukunft reagieren kann.
Drei Agenturen waren zum Pitch um die Auftragsvergabe für Phase 2 eingeladen. Im Briefing hatte die Group Communication auf Seite unseres Kunden die strategisch wichtigen Themen herausgearbeitet: Wie gelingt es, den Stahl von morgen herzustellen – leichter, verformbarer, sicherer? Wie lässt sich Aluminium mit hoher Fehlersicherheit dünner walzen als je zuvor? Wie kann die Umweltbelastung bei der Metallherstellung und -verarbeitung gesenkt werden?
Insgesamt reichten die drei beteiligten Agenturen ein knappes Dutzend Kampagnen-Ansätze ein, die anschließend von Siemens-Kommunikationsfachleuten in aller Welt online bewertet wurden – nach verbindlichen Beurteilungskriterien und ohne Hinweis auf die jeweilige Agentur. Die meisten Punkte sammelte in diesem Auswahlprozess die „Flieger“-Kampagne der gernBotschaft. Die Themen wurden hier auf einfache, verständliche, gleichzeitig spannende Weise umgesetzt: Leichterer Stahl? Spielerisch angedeutet durch einen „Papier“-Flieger aus Stahl. Umweltfreundlichere Stahlproduktion? Eine Kinderhand pustet Seifenblasen aus Stahl in die Luft. Dünneres Aluminium? Symbolisiert durch einen abgeschälten Apfel – seine hauchdünne Schale besteht aus Alufolie.
Nach wenigen Wochen konnte das „Flieger“-Motiv erstmals geschaltet werden; weitere vier Motive sind mittlerweile in der Fachpresse erschienen. Unvergessen bleibt das Ringen um eine realistisch wirkende Kombination von Apfel und Alu-Schale – keine Sache für einen Food-Fotografen, sondern nur zu lösen von einem professionellen Modellbauer.
Auf Initiative der Siemens I&S Group Communication wurde die Kampagne schließlich für eine Veröffentlichung im Jahrbuch der Werbung eingereicht. Ob es zur Publikation kommt oder nicht – darüber entscheidet die Jury nach rigorosen Kritieren: Die Kampagne muss sich „vom Durchschnitt abheben“, muss ein „klar definiertes Konzept in der Marketing-Kommunikation“ erkennbar machen – und sie muss „professionell gedacht und kreativ gestaltet“ sein.
Offenbar überzeugte bei allen Motiven der frische Duktus und der schlüssige Text-Bild-Zusammenhang, bei dem die Metallfachleute in ihrer Welt abgeholt wurden – ohne dass die Kampagne technologischen Charakter hätte. Auch Kriterien wie die schnelle Verständlichkeit und hohe Durchgängigkeit der Motive dürften zum Tragen gekommen sein. Schließlich ist mit der „Flieger“-Kampagne eine im besten Sinne einfache Lösung entstanden, die sich nahtlos in verschiedensten Ländern und Kulturkreisen einsetzen lässt: Ein Apfel ist auch in China ein Apfel. Und der Versuchung, mal einen schnittigen Papierflieger zu bauen, kann wohl auch mancher harte Stahlmanager nicht widerstehen – ob in Russland, Indien oder Brasilien.
