Change Management wird häufig dann sichtbar, wenn es plötzlich krachend scheitert. Wenn Mitarbeiter in innerlichen Zynismus abwandern. Oder wenn Kunden sich kopfschüttelnd fragen, warum es mit dem Service, den Versprechen oder mit dem Produktnutzen nicht so recht klappen will. Eben war noch alles wie immer, jetzt sind alle verrückt geworden.
In den Medien wird meist explizit zum Change Management Prozess diskutiert. Einen Prozess kann man schließlich gut skizzieren oder zeichnen: über Ablaufdiagramme und Organigramme. Besonders gut in PowerPoint. Und genau an dieser Stelle machen es sich die Verantwortlichen für einen Change Prozess häufig zu einfach. Denn der Change wird nicht durch Prozesse belebt, sondern durch die Menschen, die es betrifft. Durch diejenigen, die die Veränderung leben oder zum Leben erwecken – und die den Wandel zum Guten oder weniger Guten bringen.
Kurzum: Wenn wir Change Management besser machen wollen, müssen wir zwei Dinge verstehen. Erstens wie wir Management im Allgemeinen behandeln. Und zweitens, in unserer Aufgabe als Kommunikationsagentur, wie Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg werden kann.
Dabei hilft zunächst ein Blick darauf, wie die Wertschöpfung in Unternehmen entsteht. Wie wirkt und funktioniert also der Flow eines Unternehmens und das Miteinander als Organisation?
Unternehmen sprechen am liebsten über ihre Erfolge, neue Produkte und welche Märkte sie gerade entwickeln. Der vermutlich größte Teil der Kommunikation betrifft dabei den gesamten Werdegang eines Produktes. Das beginnt mit dem Grund, warum das Produkt entwickelt wird – sprich: um ein wichtiges Problem zu lösen. Dann werden die Anstrengungen ausgelobt, mit denen die Entwickler, Ingenieure oder Programmierer die entwicklungstechnischen Herausforderungen überwunden haben. Und zum Schluss fokussiert sich die Kommunikation auf die Inszenierung der neuen Produkte im Markt.
Bei all dem werden exzellent „Dinge“ beschrieben: Prozesse, Methoden und letztlich die Ergebnisse selbst – d.h. Lösungen, Leistungen oder anfassbare Produkte. Und das beschreibt die Sicht auf die Betriebswirtschaft der letzten 100 Jahre. Es wird Arbeit an einem Objekt verrichtet. Das ist sehr praktisch, denn ein Objekt macht, was man will und gibt keine Widerworte. Es muss nicht überzeugt werden. Es jammert nicht. Zudem lässt sich über Objekte so einfach sprechen, weil man sie sehen kann. Und was man sehen kann, lässt sich eben gut beschreiben.
Ein Change ist aber kein Objekt. Change wirbelt Staub auf. Change eckt an. Bei Menschen.
Das Reden über Emotionen, Einstellungen, Meinungen und Haltung ist da schon etwas schwieriger. Denn Menschen gehen in der Interaktion mit anderen Menschen immer ein persönliches Risiko ein. Anecken. Von der Gemeinschaft ausgeschlossen werden. Als Sonderling dastehen. Das sind persönliche Risiken, die eintreten können, wenn man von Veränderungen überzeugt ist und dafür einsteht. Und das befindet sich außerhalb der sogenannten und vieldiskutierten Komfortzone, die man in einem Change Prozess verlassen soll und muss. Menschen riskieren etwas persönlich, wenn sie Haltung zeigen und neue Wege gehen.
Die Lösung und damit elemantarer Erfolgsfaktor im Change ist die Kommunikation.
Change Kommunikation ist allerdings eine völlig andere Liga innerhalb der Kommunikationwissenschaften: Sie vermittelt Vorstellungsbilder, die noch nicht existieren und damit fiktiv sind. Diese Vorstellungsbilder über die Zukunft, die eigene Arbeit in der Zukunft und alles, was damit zusammenhängt, entstehen jedoch im Kopf eines jeden Einzelnen. Sie werden geprägt von eigenen Erfahrungen, Einstellungen und Haltungen. Diese können sehr unterschiedlich sein – und damit sehr verschiedene Wirkungen und Reaktionen hervorrufen. Change Kommunikation ist also nicht absolut und objektiv, sondern immer individuell und subjektiv.
Folglich muss Change Kommunikation viel mehr schaffen als die klassische Produktkommunikation, die Leistungen, Mehrwerte oder Produkte und Dienstleistungen klar beschreiben kann.
Wenn ein sichtbares Unglück oder ein Fehler passieren, können sofort konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Das Feuer wird gelöscht. Der Fehler wird behoben oder repariert. Doch was ist, wenn bestimmte Produkte von Kunden einfach nicht mehr benötigt werden? Wenn die eigene Existenz von etwas betroffen ist, dessen Ursprung bzw. Ursache man nicht exakt lokalisieren kann? Dann entbrennt Kommunikation, die häufig ohne Ordnung ist, wenn sie nicht kuratiert, begleitet und gesteuert wird.
Change Kommunikation ist der Gold-Status unter den Herausforderungen.
In der Change Kommunikation lernen wir nach bestimmten Phasenmodellen vorzugehen, um den Change zu bewältigen. Jede Phase kann und muss kommunikativ begleitet werden. In manchen Phasen sind die einzelnen Veränderungen tatsächlich spürbar. In anderen Phasen ist davon außer in Form von Kommunikation und Nachrichten nichts zu merken. Die Veränderungen und Wirkungen entstehen innerhalb der Zielgruppe zunächst im Kopf. Mit ganz individuellen Vorstellungsbildern, Sorgen, Meinungen und Ängsten oder Zukunftsaussichten.
Die Hauptaufgabe der Kommunikation übersteigt somit die „reinen“ Kommunikationsstrategien der Information, Emotion oder Updates. Wenn die Zukunftsvision klar ist und an die Stelle des dringlichen Problems treten soll, muss die Zielgruppe davon überzeugt werden. Denn nur der Glaube an die positive Zukunftsvision wird es wirklich schaffen, die eigene Motivation und das Bedürfnis zu wecken, bisherige Verhaltensweisen, Ansichten oder Haltungen zu verändern. Also ein Problem zu lösen. Ohne Überzeugung und Glaube bei der Zielgruppe kann ein Change Management nicht funktionieren.
„Stellen Sie sich vor, es ist Change – und keiner geht hin.“
Kommunikation im Change darf nicht Effekthascherei sein: Eine kreative Idee zur Vermittlung einer Zukunftsvision kann sich als sehr schädlich erweisen – ebenso wie der krampfhafte Versuch motivatorische Mottos zu verkünden. Stattdessen ist hier Glaubwürdigkeit das höchste Gut. Und die lässt sich zwar emotional vermitteln, wirkt aber am stärksten über den Weg der eigenen Erfahrungen. Also sind neben klassischen Kommunikationsmethoden auch Formate mit einem edukativen Ansatz gefragt, die gleichzeitig ein positives Gefühl des Zusammenhalts, des Aufbruchs und der Sinnstiftung vermitteln. Emotionale Berührung ohne Übertreibung.
Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, um die Chancen der Kommunikation wirklich auszureizen. Beispielsweise mit verschiedenen Dialogformen. Mit Räumen, die dazu einladen, kreativ zu sein oder zu experimentieren. Mit Formaten, die verschiedene Kommunikationsziele zulassen und die Zielgruppen in ihren unterschiedlichen Phasen des Schocks, der Sorge oder in Phasen des Verzagens abholen. Denn letztendlich geht es immer um die Menschen, die den späteren Change zum Leben erwecken.
Fazit
Change Kommunikation wird häufig als Werkzeug nicht effektiv oder gar nicht eingesetzt. Denn Kommunikation gilt vielen als Gefühlsduselei. Oft heißt es, eine E-Mail reiche doch aus. Eben nicht.
Wir laden dazu ein, wirkungsvolle Change Kommunikation zu betreiben. Und gemeinsam die Früchte zu ernten.
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