Eine Produkteinführung steht an. Jetzt gilt es, die Vorzüge Ihres Produktes einer ganzen Riege von Entscheidern zu vermitteln: dem Buying Center auf Kundenseite. Bestehend aus einem halben Dutzend Individuen mit ebenso vielen individuellen Vorstellungen. Mit welchen Botschaften gewinnen Sie diese Stakeholder?
Versammeln Sie Ihren Leitungskreis – z.B. aus Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Management – und schreiben Sie ein wertorientiertes Botschaftensystem. Was Ihr Produkt kann, weiß jeder in diesem Kreis. Aber welche Interessen, Bedürfnisse, vielleicht sogar Sehnsüchte spricht es beim Customer an? Welcher Mehrwert führt dazu, dass er sich mit Ihrem Produkt intensiver beschäftigt als mit dem Konkurrenzprodukt?
Value Based Selling: Zehn Regeln für ein schlagkräftiges Botschaftensystem
Stakeholder Kommunikation mit Methode:
-
Erfassen Sie die wichtigsten nutzbringenden Produkteigenschaften. Mehr als eine Handvoll klar voneinander unterscheidbarer Eigenschaften sollte es nicht sein. Anderenfalls bündeln und priorisieren Sie.
-
Bilden Sie eine Matrix, bestehend aus Produkteigenschaften und Stakeholdern.
-
Betrachten Sie jede Produkteigenschaft aus der Perspektive des jeweiligen Stakeholders. Fragen Sie, welche Relevanz diese Produkteigenschaft für ihn hat – und welchen Vorteil. Dies ist Basis für ein „Value Based Selling“, das nicht mit USPs und Produktfeatures argumentiert, sondern auf Kundennutzen und den Customer gepolt ist.
-
Bilden Sie dabei zum einen sachliche Nutzenkriterien, z.B. strategisch / finanziell / operativ / technisch.
-
Beziehen Sie aber auch die dahinterliegenden Motive mit ein: Verschafft die Produkteigenschaft dem Stakeholder z.B. unmittelbar monetären Nutzen, gibt sie ihm „Peace of Mind“, entlastet sie ihn von Druck oder trägt sie zu seinem Geltungsbedürfnis bei?
-
Versuchen Sie möglichst scharf zu formulieren und – wann immer möglich – zu quantifizieren. Vermeiden Sie Konsensformulierungen wie „Hohes Steigerungspotential bei der Arbeitseffizienz“.
-
Formulieren Sie nun für jeden Schnittpunkt Produkteigenschaft/Stakeholder eine kurze Botschaft. Sie sollte zum einen signalisieren, dass Sie den Stakeholder mit seinem Interesse verstanden haben – und sie sollte den Stakeholder-spezifischen Nutzen der Produkteigenschaft auf den Punkt bringen.
-
Überlegen Sie sich Proof Points: Durch welche konkreten Features lässt sich die Botschaft untermauern und möglichst in der Praxis beweisen – gern auch durch interne Studien oder Messungen aus Ihrem Haus?
-
Gehen Sie noch einen Schritt weiter. Spitzen Sie die jeweilige Kurzbotschaft zu einer Headline zu, die möglichst appellativ klingt – etwa „Reduzieren Sie den Lösungsmittelverbrauch um bis zu 20%“.
-
Finden Sie dazu ein möglichst treffendes visuelles Bild.
Die entscheidende Frage heißt nun: Was machen Sie mit diesen schönen Botschaftensystem? Wie hilft es Ihnen in der Praxis – vor allem beim Value Based Selling?
Eine Sprache sprechen, um beim Customer zu punkten
Ein sorgfältig ausgearbeitetes Botschaftensystem ist wie eine Sprachregelung, die eine durchgängige Kommunikation für Ihr B2B-Geschäft sichert. Egal ob CEO-Vortrag, Website, Vertriebspräsentation, Native Advertising, Messeauftritt, sogar Social Media – alle Kommunizierenden aus Ihrem Unternehmen sprechen bei jeder Gelegenheit eine Sprache und erzeugen damit ein klar profiliertes Gesamtbild.
Selbstverständlich gibt es Anlässe, bei denen die vorgefertigten Botschaften-Bausteine durch eigene Worte und Praxisbeispiele zu modifizieren sind. Der CEO etwa sollte immer auch seine persönliche Sichtweise als „Statesman“ einfließen lassen. Das Key Account Management sollte jederzeit ein kundenindividuelles Beispiel parat haben. Und der Social-Media-Verantwortliche und das Marketing erzählen um die Botschaft herum eine packende, bildhafte Geschichte.
Der Kern einer durchgängigen B2B-Kommunikation aber bleibt durch das Botschaftensystem gesichert. Jeder Kommunizierende kann daraus die Register ziehen, die er für den jeweiligen Anwendungsfall braucht, um in der Stakeholder Kommunikation zu punkten.
Value Based Selling sorgt für Sales –
der ROI stimmt
Auch wenn der Aufwand, ein Botschaftensystem zu erstellen und verbindlich festzuzurren, nicht unterschätzt werden sollte: Ihr Unternehmen schöpft daraus kommunikative Sicherheit und Konsistenz, die beim Value Based Selling helfen. Insofern kann der Return on Investment schnell wesentlich höher sein als die zeitliche Investition.
Wir schenken Ihnen unser Expertenwissen
Abonnieren Sie unser Value-Programm und Sie erhalten regelmäßig und kostenfrei aktuelle Tipps und Tools, um Ihr Marketing einfacher, durchgängiger und wirkungsvoller zu gestalten. Es erwarten Sie Themen wie z.B. „Punktgenau briefen mit der Briefing-Canvas“, „Wer ist mein Kunde – arbeiten mit Personas“ oder „Marke bauen im B2B“. Wir erläutern diese Tools und Methoden in unserem Blog und stellen Ihnen das Material kostenfrei für Ihre tägliche Arbeit zur Verfügung.
